New Beginnings: Von Katar über Deutschland nach Paris:

Kritik um ihrer selbst willen ist wenig zielführend. Der Blick nach vorn umso wichtiger: Welche Lehren ziehen Marketing-Entscheider aus der umstrittenen WM in Katar? Was erwartet die Branche mit Blick auf die nächsten großen Events? Wir haben einen Fachmann dazu befragt, der vor Ort und ganz nah dran war. 

Von Frank Heike

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Olympisches Feuer: Herr Trautwein, Octagon war für etliche Ihrer Kunden bei der Fußball-WM in Katar in Aktion, Sie und Ihre Teamkolleg*innen haben außerdem auch die FIFA-Fan-Areas zum Leben erweckt, waren also ganz nah dran. Was war anders als in Südafrika, Brasilien oder Russland?

Dennis Trautwein (Managing Director Octagon Germany & France): Der Fokus lag diesmal nicht auf dem Gastgeber – klingt komisch, wenn man das Sentiment vor der WM insbesondere in Deutschland betrachtet, aber gleichermaßen auch logisch. Viele Partner haben sich in ihrer Kampagnen-Arbeit überhaupt nicht auf Katar bezogen, sondern die Partnerschaft mit dem Fußball in den Fokus gerückt. In den Gästeprogrammen haben wir nach der langen Pandemie die Sehnsucht nach dem Vor-Ort-Erlebnis gespürt, sie waren das remote-Erlebnis leid und viele der Menschen, die ich dort getroffen haben, haben noch mehr wertgeschätzt, welch ein besonderes Ereignis so eine WM ist.

 

Olympisches Feuer: Kaum ein anderes globales Event war dermaßen umstritten wie diese WM.  Als der Ball rollte, verstummten die kritischen Stimmen bezüglich des Gastgebers. Hat dich das überrascht?

Dennis Trautwein: Nein, die Themen werden eher zur Seite gedrängt, wenn der Ball rollt – auch wenn noch unter dem Mikroskop operiert wird. Das war in Russland und Brasilien auch so. Am Ende ist es eine Weltmeisterschaft. Noch dazu in der Sportart, die vielen Menschen rund um den Globus echte Leidenschaft und Emotionen erzeugt und das zieht die Aufmerksamkeit. Meine Kollegen aus anderen Regionen haben mir auch noch einmal bestätigt, wie groß der Zuspruch gerade auch außerhalb von Europa war. Das hat man auch an den vielen südamerikanischen und nordafrikanischen Fans vor Ort gesehen, die das Bild in den Stadien geprägt haben.

 

Paris nimmt Vorreiterrolle ein

Olympisches Feuer: Was folgt aus dem Wissen, dass Kritik verstummt, wenn der Ball rollt?

Dennis Trautwein: Großveranstaltungen bleiben eine starke Plattform und Marke, die vieles aushält und große Strahlkraft hat. Auch wenn die Kritik in den Hintergrund rückt, werden gesellschaftliche, politische Diskussionen berechtigterweise geführt. Das ist wichtig und auch wenn während der WM der Fokus auf dem Fußball liegt, müssen sich Veranstalter in Zukunft noch pro-aktiver mit gesellschaftlich relevanten Themen beschäftigen und die eigenen Pläne und Maßnahmen aktiv nach außen tragen. Gerade Paris 2024 nimmt da in meiner Wahrnehmung gerade so etwas wie eine Vorreiter-Rolle ein mit einem starken Agenda-Setting im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Inklusion.

 

Olympisches Feuer: Was ist die Lehre aus Katar?

Dennis Trautwein: Zunächst einmal hat mich das Konzept der kurzen Wege nachhaltig überzeugt, nicht nur weil sie den ökologischen Fußabdruck einer Veranstaltung reduzieren, sondern auch, weil das Fanerlebnis durch die Interaktion untereinander noch einmal spannender wird. Selbst wenn man wieder in größere Märkte geht, muss das Konzept weniger lokaler Drehkreuze für eine Veranstaltung mitgedacht werden. Darüber hinaus glaube ich, dass auch der Trend der Globalisierung der Events weitergehen wird. Für Sponsoren wird die Vor-Ort-Präsenz immer weniger Relevanz haben und sie werden sich auf die globale Reichweite konzentrieren. Das heißt aber nicht, dass vor Ort nichts mehr passieren wird – vielmehr werden sich Partner noch stärker auf wenige zentrale Aktivitäten konzentrieren, das macht aus Kosten-Nutzen-Sicht einfach viel mehr Sinn.

 

Gleichberechtigter Zugang für alle – das Thema wird immer wichtiger

Olympisches Feuer: Wo geht die Reise in 2024 hin?

Dennis Trautwein: Ein Thema das für unsere Arbeit immer wichtiger wird ist gleichberechtigter Zugang für alle, das wird alternativlos. Echte Inklusion ist bei allen Themen sehr wichtig. Das ist viel mehr als ein Hygiene-Faktor. Wenn wir etwas kreieren, muss zugänglich sein, für alle. Wenn wir bei unseren Programmen in ihrer Erstellung zunächst an Benachteiligte denken, und das von vornherein mitdenken, haben wir am Ende ein Erlebnis geschaffen, das für alle zugänglich ist. Es geht um Barrierefreiheit in allen Bereichen.

 

Olympisches Feuer: Wird Paris 2024 auch darin ein Vorbild sein?

Dennis Trautwein: Ja. Dort werden Standards gesetzt, auch für Partner, nach dem Motto: Wenn ihr etwas machen möchtet, müsst ihr die folgenden Bedingungen erfüllen. Das betrifft alle Dimensionen, körperliche Einschränkungen, Herkunft, Bildungsniveau, etc.

 

Olympisches Feuer: Stellt das auch die Partner-Agenturen vor neue Herausforderungen?

Dennis Trautwein: Absolut und wir lernen da noch eine Menge dazu und müssen das auch. Wir arbeiten deswegen in der Planung von Veranstaltungen mit externen Partnern zusammen, um uns und unsere Kunden bestmöglich weiterzuentwickeln. So hoffen wir physische und mentale Zugangs-Barrieren abzubauen. Der Unterschied zwischen „ensuring accessability“ und „championing inclusivity“ ist riesig, wir wollen uns an Letzterem orientieren.

 

Olympisches Feuer: Welche Überschriften werden die Großveranstaltungen im kommenden Jahr bekommen?

Dennis Trautwein: Gute Frage, aber wenn wir das vom heutigen Zeitpunkt aus betrachten würde ich sagen, dass es so in die Richtung „New Beginnings“ geht. Wir freuen uns alle auf Mega-Events in unseren Breitengraden mit hoffentlich weniger Nebengeräuschen und einem Fokus auf den völkerverbindenden Charakter, den der Sport haben kann.