“Alle Partner sind bei der Stange geblieben”

Die Deutsche Sport Marketing (DSM) vermarktet das Olympia Team Deutschland, das Team Deutschland Paralympics sowie den Bereich „Sport für Alle“ auf Bundesebene, darunter zum Beispiel das Deutsche Sportabzeichen. Im Gespräch mit dem Olympischen Feuer sprechen Claudia Wagner und Dr. Alexander Steinforth beide Geschäftsführung DSM) über die Folgen der Corona-Krise und der Absage der Olympischen und Paralympischen Spiele. Ein Interview von Günter Müller (Teil 1).  [RINGE | WIRTSCHAFT]

Olympisches Feuer: Herr Steinforth gerade für Sie muss der Start in Ihren neuen Berufsalltag sehr schwer gewesen sein, denn kaum waren Sie an Bord, gab es schon den Lockdown. Wie sind Sie mit der Situation zurechtgekommen?

Dr. Alexander Steinforth: „Gezwungenermaßen war es ein richtiger Kaltstart. Eigentlich habe ich mit dem Ausblick begonnen, in diesem Jahr mit allen Beteiligten den Sommer in Tokio zu verbringen. Das hat sich durch den Lockdown dann schnell zerschlagen. Es stellten sich ganz andere Herausforderungen, aber wir werden als Organisation daran wachsen. Ein solche Phase hat unterstrichen, wie eng wir mit unserer über viele Jahre gewachsenen Partner-Struktur zusammenstehen und wie groß die Loyalität ist. Ein solches Commitment ist für mich, aus dem Fußball kommend, ungewöhnlich.“

Olympisches Feuer: Wie groß war der Schock durch die Absage der Olympischen / Paralympischen Spiele in Tokio?

Claudia Wagner: Auch wir standen unter dem Eindruck der allgemeinen Entwicklung, haben viel mit dem DOSB, dem IOC und den zuständigen Behörden kommuniziert. Natürlich haben wir – das gebietet ja auch unser Auftrag und unsere Verpflichtung den Partnern gegenüber – zunächst an den Planungen festgehalten, aber auch schon immer sehr genau auf die Entwicklung geschaut. Nach und nach hat sich immer mehr herauskristallisiert: Das wird dieses Jahr nichts. Und obwohl man es hat kommen sehen – der Tag der Absage war emotional dann doch nochmal ein Tiefschlag. Genau wie übrigens der Tag der geplanten Eröffnung. Da war ich echt traurig, wahrscheinlich wie viele andere auch.

Nach der offiziellen Absage mussten wir dann alle den Hebel umlegen, das Karussell wechselte komplett die Richtung – das hieß organisatorisch und inhaltlich umplanen, Alternativ-Aktivierungen für Partner angehen, Verträge anpassen.

Olympisches Feuer: Die Mitarbeiter mussten statt zu Olympia in das Home-Office. Wie sind sie damit klargekommen?

Claudia Wagner: „Erwartungsgemäß ganz unterschiedlich. Aber: Wir haben drei Jahre an dem Projekt gearbeitet, zwei Jahre intensiv und eines unter Volldampf. Nun war es wie ein Baby, das nicht geboren wurde. Wir haben natürlich versucht, den wirtschaftlichen Schaden zu begrenzen, aber unabhängig davon hat es alle Mitarbeiter echt getroffen. Wie in einem Trauerprozess mussten wir schnell loslassen, um in einen neuen, konstruktiven Prozess treten zu können – mit einem angepassten Ziel.“

Dr. Alexander Steinforth: „Neben den emotionalen Faktoren haben wir auch viel gelernt, wie Partnerbetreuung in Corona-Zeiten auch digital funktionieren kann. Wie hält man Kontakt zu den Wirtschaftspartnern, ohne vorbeifahren zu können, lediglich digital? Es ist in dieser intensiven Form sicherlich keine ausschließliche und langfristige Lösung, aber es funktioniert. Sicher werden wir positive Learnings aus dieser Zeit in auf den zukünftigen Modus der Zusammenarbeit übertragen. Dazu kommt der starke Impuls, aus der Krise heraus noch kreativer zu werden, was die konkreten Vermarktungs-Formate und Aktivierungsoptionen betrifft. Auch hier hat sich vieles noch stärker in den digitalen Bereich verschoben – dabei sind sehr gute Ansätze entstanden, die wir auf jeden Fall weiterverfolgen wollen.

Olympisches Feuer: Was haben Sie denn versucht, um den wirtschaftlichen Schaden zu begrenzen?

Claudia Wagner: „Wir waren sofort darauf gepolt, alternative Aktivierungsideen mit den Partnern auf die Beine zu stellen und mussten uns erst einmal von den ursprünglichen Planungen lösen. Wir hatten vertragliche Zusagen getroffen, die wir jetzt einhalten mussten. Wir haben Verpflichtungen als Kompensation in kommunikative Leistungen überführt. Und dann konnten wir Bausteine ins kommende Jahr übertragen. Es fällt glücklicherweise nichts weg. Alle Partner sind bei der Stange geblieben.“

Dr. Alexander Steinforth: „Wir standen und stehen vor der Herausforderung, dass ein zentraler Bestandteil unserer Leistung, nämlich die Spiele, nicht stattfindet. Wir mussten sehr individuelle Lösungen finden. Gerade da, wo Vertragsgespräche anstanden, und das war bei einigen der Fall, mussten wir intensiv schauen, was wir machen können. Wir konnten uns mit vielen Partnern darauf einigen, Leistungen ins nächste Jahr verschieben, selbst wenn der Vertrag schon ausgelaufen ist. Unsere Situation ist keine andere als beim IOC, dem die Spiele fehlen. Aber wir haben sehr gute Lösungen finden können.“

Olympisches Feuer: Die Corona-Pandemie hat ganz plötzlich den Spitzensport lahmgelegt. Wie hart hat Sie dieser Lockdown getroffen?

Dr. Alexander Steinforth: „Es trifft uns finanziell schon sehr stark, ohne es in Cent und Euro ausdrücken zu wollen.  Wir betreiben ein striktes Risiko-Management und schauen nach Einsparungspotenzial in den Jahren 2020 und 2021. Unser Handeln ist darauf ausgerichtet, dass 2021 die Spiele stattfinden. Trotz aller Unsicherheiten haben wir derzeit keine Zweifel, dass sie ausgetragen werden. 2020 und 2021 werden aus wirtschaftlicher Sicht dann keine vergnügungssteuerpflichtigen Jahre für uns, aber wir kommen ganz gut durch das Krisenjahr.

Olympisches Feuer: Die Unsicherheiten sind riesengroß. Kein Mensch weiß genau, was passiert. Welche konkreten Planungen für 2021 erstellen Sie denn?

Claudia Wagner: Wir planen in alternativen Szenarien, ohne zu wissen, welche Konzepte final zum Tragen kommen. Die Entwicklung ist durch eine hohe Dynamik gekennzeichnet. Es musste erst einmal in allen Köpfen angekommen sein, dass die Epidemie nicht so schnell erledigt sein wird. Jeder hat geglaubt, das Thema ist nach einem halben Jahr ausgestanden. Dieses Gefühl hat jetzt keiner mehr.

Wir wissen derzeit nicht, wie das IOC Spiele umsetzt: Werden es Geisterspiele? Müssen Athleten zwischen Dorf und Wettkampfstätte in Quarantäne? Sind Fans willkommen in der Riesenmetropole Tokio? Die Entscheidungen werden kurzfristig fallen. Aber es wird von uns einen deutschen Treffpunkt geben, an dem alles zusammenläuft und gebündelt wird. Diesen Rahmen können wir jetzt organisieren. Was darin stattfindet, kann jetzt noch niemand sagen. Eine Möglichkeit ist: noch mehr Services für Medien und Fans im Sinne eines Digital Hub. Jedes Konzept wird andere Bedürfnisse erfüllen müssen. Und wir haben natürlich auch die Paralympischen Spiele und die Rahmenbedingungen dort im Blick.

Fotos: Beitragsbild: Picture alliance/Daigo Nakajima/Jiji Press/dpa; Claudia Wagner+Dr. Alexander Steinforth: DSM